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浅谈互动汽车广告
作者: Multitouch     时间:2013-01-28     源于:中国广告机门户    总点击:
【导读】:汽车互动广告的早期发展和初露端倪要回顾到8年前了。那个时候我还在台湾,服务的汽车类客户包括尼桑、保时捷、BMW、宾利,网络广告和互动营销在国内还不流行,或者说是没有得到客户的关注和重视,当时我们给客户也就只是简单做个Banner,活动网站或产品网站。
汽车互动广告的早期发展和初露端倪要回顾到8年前了。那个时候我还在台湾,服务的汽车类客户包括尼桑、保时捷、BMW、宾利,网络广告和互动营销在国内还不流行,或者说是没有得到客户的关注和重视,当时我们给客户也就只是简单做个Banner,活动网站或产品网站。     大约是在5年前,互动营销开始被汽车客户所接受,并大量采用互动营销配合产品销售,这个过程一直发展到现在的互动营销复杂化,营销手段多样化。我目前服务的这些客户:福特、一汽马自达、东风悦达起亚等等在汽车互动营销方面有很多成功的案例。     为什么互动营销在近几年有飞跃性的发展,其原因在于互联网的媒体发展到今天,形成了一个特性,就是对其它类型媒体的可替代作用。四大媒体的发展已经相对独立且成熟。互联网在某种程度上能整合其它媒介的受众。在媒介受众上,可能会以电视+互联网+电台的方式去进行媒介的导入。互联网是一种生活方式,可以作为一个先导型媒体。     我目前所在的网络营销服务公司—新意互动(CIG)把用户购买分为几阶段,首先是认识阶段,之后是偏好阶段,再之后进行线上对比、口碑、成交这几个阶段。传统的媒体,尤其是户外媒体,它是在认知阶段产生影响,电视媒体会在认知+偏好这两个阶段去影响受众,广播以及平面同样更多是在认知+偏好这个层面去影响。最主要限制于这些媒体的资源有限,电视、广播有时长的限制,报纸有版面限制。而互联网能在认知、偏好,尤其更加侧重于对比,口碑这样的层面去进行影响。所以,如果我们能够从消费者的购买行为,对于商品、产品的接触路径来看,我们可以在购买前端:以传统媒体投放为主,去扩大产品的认知覆盖面,对立产品的品牌形象。在购买产品的后期,可以通过以互联网为媒介,影响受众对产品有深度认知,对产品优点的导入等。这样,通过媒体组合、优化产品投放的预算。同时,在具体传播的形式上,可以采取以互联网为传播“噱头”进行曝光,带动其它的媒介形式。对于具体的优化,还需要分析不同媒介的特点,然后进行精准选择。     汽车行业又是涉水互动营销较深的行业,这和它本身的特质是有关联的。至今为止,汽车对于中国的消费者来说仍属于中高端的奢侈品。所以,一般人在看过传统广告之后,不会直接去4S店或车市进行咨询和冲动式购买,而是首选上网去查阅相关的产品信息,对比各网站给出的产品细化信息,对比不同车型的性价比;再去通过论坛,BBS等渠道搜索车友的评论口碑。在经过一段时间的对比与判断之后,才做出购买决策。也就是说,购买一辆汽车,要经过:认知、感兴趣、对比、口碑、试驾、决策这几个阶段。购买汽车不属于盲目消费。     对于汽车企业来说,打造3D虚拟展厅,3D互动电影、SNS社区,都是现下及具表现力的互动营销方式。     案例欣赏:     1. 一汽马自达睿翼上市宣传3D电影
    为了配合今年4月份一汽马自达睿翼的上市宣传,植入产品功能和卖点的3D大片是其中重头戏。 为一汽马自达睿翼制作的电影是利用最新的3D影视技术和网络视频技术,世界上最长的汽车电影大片。     电影共分为5集,从造型、便利性、安全性、动力操控、经济环保五大卖点角度对Mazda睿翼进行诠释,用强烈的视觉冲击力打动观众和目标人群,为睿翼上市造势。     效果:花费比实拍低不少的费用,制作出实拍无法比拟的效果,达到需求的双倍满意。     2. 网上虚拟4S展厅
    网上虚拟3D展厅是运用三维动态演示技术,将消费者熟悉的汽车4s店,模拟搬上电脑屏幕。利用3D虚拟化的技术帮助企业最大化传递产品特性,让用户足不出户即可实现与产品的深度互动体验沟通。     为了展现网上4s店的包容性及丰富性,我们截取了地球弧形作为主视觉,目标受众可以藉由鼠标滚轮的操作,轻松的找到自己关注的的汽车品牌,并点击进入展厅,不论是车身外观的多面向展示,还是产品功能的呈现,仿真的动态演出,让每一位潜在购车人群,都能依自己的方式,找到所需的内容说明,即使没有导购员,一样能够享受在店般的服务。     网上4s店,不但解决了忙碌生活的潜在购车人群,没时间赏车的遗憾,三维技术的动态表现,让各具特色的汽车,有了一个真实表现自己的机会,虽然不在4s店,也能跟潜在购车人群面对面。     3. “B-Live在线客户营销平台”     新意互动(CIG)利用“B-Live在线客户营销平台”帮助企业搭建他们的自媒体口碑社区,通过这个平台,实现有效聚合车主、潜客与品牌进行互动沟通交流。基于此平台,可以帮助企业在客户服务、公关危机预防管理、口碑营销、市场调研等诸多方面得到提升。在维系车主品牌忠诚度促进口碑的同时,亦有效地促进了潜客购买。此营销平台获得了马自达、福特等汽车客户的认识,正处于应用过程中。     4.尚维互动式广告机     现在,电梯、商场、超市、银行、医院等公共场所,随处可见液晶广告机,而现产品都是单一的播放视频图片,不能很好的起到广告的效果,而尚维公司研发的尚维互动式广告机,可以更好的给顾客引入广告内,可操作广告机阅读更丰富的广告内容。
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